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全球品牌如何使用網路社群主題資料(Topic Data)進行危機控管     

2017-03-15

問題

C全球知名品牌遭到抗議團體的聲討,而抗議團體所製作的反品牌影片正像病毒般擴散。C品牌雖然能夠測量影片在社群網路中的擴散程度,但他們卻無法得知反對聲量的組成為何,也無法計算網路社群上的抗議規模。

 

背景

公司聲譽是最寶貴的資產,但聲譽極為脆弱。股神巴菲特說:「建立聲譽可能需要花20年,但摧毀它只需要五分鐘。」而在這個緊密相連的世界,可能不到五分鐘,危機擴張的速度可能會快到公司還沒搞清楚狀況,負面訊息便已擴散到世界各地。

約十年前,危機管理是平面或電子媒體的工作。這些大眾媒體至今仍然非常有影響力,但社群網路的影響力也不容小覷。當現代人花越來越多的時間在社群網站,且對週遭親友口碑傳播的信任逐漸大於名人證言時,社群網路自然就成為管理品牌聲譽的關鍵環節。

如今網路社群已是許多人關注社會議題、發出不平之鳴的場所,而網路社群擁每月在全世界有15億5000萬的活躍用戶。因此當危機來襲時,網路社群將是進行危機管理的重要場域。

 

危機管理檢視指標

C品牌正面臨潛在危機,該品牌可以計算抗議影片的點閱數與分享數,但光憑這些數字無法直探背後的意義,他們還需要知道更多:

  1. 誰與該影片產生了互動?
  2. 這些人是否足以代表他們的目標客群?
  3. 這些網路社群行為如何轉化為現實世界的行動?

 

網路社群主題資料可以做什麼?

由於主題資料內已包含詳盡的使用者自我揭露資訊,又能夠進行即時且大規模的分析,因此C品牌將主題資料過濾分析如下:

  1. 獲取網路社群上與此次品牌危機有關的所有互動,包括抗議影片的點擊與分享,以及內含抗議主題關鍵字或品牌連結的發文。
  2. 區分出那些標註該品牌、且已具有影響力的內容,並計算其互動次數。
  3. 在八天內,C品牌蒐集的網路社群互動數達到了4萬筆。

 

數據分析

  1. 65歲以上女性對抗爭議題的涉入程度比其他任何族群都高,即C品牌可針對此族群設計溝通訊息與活動。
  2. C品牌調查與抗議主題有關,並獲得大量關注的新聞連結。他們從社群網路上蒐集到高互動數的報導,但其中有些報導是之前沒看過的,而這些報導主要出現在歐洲,這意旨網路社群上所獲得的互動數,比C品牌預想的多出許多。即C品牌應設計不同的溝通訊息,在不同市場運用不同的傳播通路。
  3. C品牌發現某些特定產品具較高的爭議性,因此C品牌應以針對這些特定產品設計溝通訊息,以避免人們抵制這些產品。

 

結語

C品牌必須在爭議中盡可能保衛自身信譽,因此如何讓訊息有效地散佈出去,是十分重要的關鍵。藉由網路社群主題資料的分析,C品牌可以確切知道受到反對聲浪影響的群體,哪些報導獲得了最多關注,以及這些群體將可能對哪些產品進行實際抵制。因此,C品牌可以根據資料分析結果,作出更精準的反應,讓危機的損害最小化。

 

關鍵重點

網路社群主題資料可提供的洞察報告:

  • 哪些族群關注此議題?
  • 哪個國家的網路社群使用者較為關注此議題?
  • 該品牌的哪些產品正要成為抵制的對象?

 

 

資料來源:www.datasift.com

翻譯:同溫層數據