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咖啡與大數據:網路社群主題資料如何幫助廣告代理商策劃更完美的行銷活動?

2017-03-14

問題

A廣告代理商預設千禧世代(出生於1981-2000年)年輕女性,重視品牌形象與咖啡本身的結合,以及她們對客戶品牌推出的熱飲商品之關注程度。另外,A廣告商想更深入分析目標消費者從何處接收廣告。

 

A廣告商想知道什麼?

  1. 目標對象對客戶品牌與競爭品牌的認識。
  2. 希望瞭解不同國家消費者對熱飲的投入程度,因為代理商想要在每個國家都舉辦行銷活動。
  3. A廣告商想知道哪些媒體通路和名人對目標對象有最大的影響力,由此決定要與哪些名人合作,以及在哪些媒體通路下廣告。

 

檢視指標

A廣告商利用網路社群主題資料分析,並建立兩類內容指標。

  1. 客戶品牌、競爭品牌,以及所有熱飲相關的發文與網路社群行為投入程度(按讚、留言、分享與貼文),並區分不同語系中,各種品牌和熱飲被提及的次數;
  2. 觀測目標對象與前十大女性雜誌的互動數,並找出哪些名人與相關貼文出現在這些具有影響力的雜誌中。

 

數據分析

兩週內,A廣告商蒐集了350萬筆網路社群互動數(interactions)。他們發現:

  1. 35歲以下女性中,只有31%關注的客戶品牌,而競爭品牌卻有47-58%的關注度,並且是以55歲以上女性組成。
  2. 在預計執行行銷活動的數個市場,最流行的熱飲也有所不同。例如,A廣告商發​​現美國女性市場流行拿鐵咖啡,在德國是卡布奇諾,在英國則是熱巧克力。(茶被排除在分析之外,因為就英國來說,茶跟咖啡是完全不同的市場)。
  3. 代言人分析

 雖然Jennifer Lawrence(珍妮佛勞倫斯)和Sharon Stone(莎朗史東)被視為頂級女性雜誌最具影響力的名人,但18到35歲之間的女性卻對Taylor Swift(泰勒斯)和Kylie Jenner(凱莉珍納)更有興趣。

A廣告商的策略調整

  1. 擴大目標對象族群至較年長的婦女,加強其對客戶品牌的專注度來獲取利潤。
  2. 針對不同市場的熱飲口味偏好,規劃不同的創意策略。
  3. 透過資料分析結果找出可觸及目標客群的最佳媒體通路,同時分析哪些名人值得進一步合作,藉由這些名人的影響力,將年長婦女吸納為客戶品牌的目標族群,並修正客戶品牌對千禧世代女性的認識。

 

關鍵重點

網路社群主題資料可提供的洞察報告:

  • 不同國家、不同人口學特性族群的熱飲偏好。
  • 千禧世代的相對投入程度。
  • 哪些出版品、故事及名人能夠帶出最大程度的消費者投入?

 

資料來源:www.datasift.com

翻譯:同溫層數據