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問題

F廣告商想知道有購車打算的消費者會如何比較不同汽車廠牌，他們這麼做的動機為何，以及他們處於購物決策流程的哪個階段。

而F代理商同時也缺乏測量西語系客群，與英語系客群間文化差異和各自關心事項的能力。

背景

購物是一個選擇產品或品牌的行動。行銷和廣告總是試著影響我們的選擇，而在某種程度上，消費者如何做出選擇，將會影響行銷與廣告策略。有時候消費過程很迅速，因為消費者總是購買同一個品牌，或者總是買最便宜的，因此在上述情況中，品牌形象建立以及定價策略將會是最重要的行銷策略。

然而，也有些時候我們會花費較長的時間考慮各種選項，在這種狀況下，消費者勢必會先蒐集相關資料，也經常會主動尋求建議。而行銷人員便可以在這過程中施展身手，盡可能滿足消費者的個別需求。

對大多數人而言，買車通常是年度最大宗的採購，且一旦決定購買，未來幾年的生活都將受到這個消費決定的影響。因此買車無疑是一個重大決定，需要周全的考慮。而對車商而言，消費者購物決策的過程事關重大，因為這是他們擄獲消費者，並建立消費者未來幾年生活習慣的大好機會。

檢視指標

1. 車商會如何利用消費者所考慮的因素？
2. 他們要如何知道消費者對哪些商品特色感興趣？
3. 要如何建立與競爭對手間的差異？
4. 車商要如何知道誰才是真正的競爭對手？

如何運用網路社群主題資料？

1. F廣告商先從網路社群上的貼文、按讚、留言和分享等資料中，搜尋與特定範圍汽車廠牌（包括其客戶廠牌）、車款及各種汽車性能相關的數據資料，並區分出不同語系，如此一來代理商便能夠從資料中得知其客戶的真正競爭對手。
2. F廣告商還建立了一個判斷網路社群使用者發文意圖的分類機制：發文者是否「考慮」購買某款汽車，或者可能已經「擁有」那類型的汽車，還是他們「拒絕」考慮購買某品牌的車子。
3. F廣告商以客戶品牌及競爭品牌同時被提及的頻率作為「貨比三家」的指標。此分析結果將可使代理商了解到，哪些品牌的發文者被視為其客戶的競爭者。此外，他們還能觀察發文者都在比較哪些汽車性能，以及發文者基於什麼動機而做了這樣的比較。
4. 為了判讀不同群體較注重哪些性能，F廣告商將來自西語系和英語系的資料分別進行分析。資料顯示，款式、實用性和性能對英語系的人們是最重要的，而西語系的發文者則注重機械規格、環境和運行成本。

數據分析

觀察評論不同車商的相關發文，該F廣告商發現，其客戶品牌是在他們關注的所有品牌中，消費者關注度最低的品牌之一（決定購買哪部車的發文中，該品牌被提及的頻次最少）。

代理商還發現客戶品牌有著相對較高的「拒絕」度（發文者說他們不會購買該品牌）。這意味著，很多時候購買決策的評估階段甚至尚未開始，戰爭就已經輸了。

這些分析可讓F廣告商提供兩個調整方案給他們的客戶：

1. 他們可以針對那些實際被網路社群發文者比較的關鍵性能設計行銷活動內容，並為客戶品牌找出最佳競爭位置。
2. 為西語系和英語系的潛在消費群製作完全不同的行銷內容，而不是只簡單地從一種語言翻譯到另一種。

這兩項調整的皆在幫助提升客戶品牌被考慮、被選擇的機會。

關鍵重點 

網路社群主題資料可提供以下洞察報告：

• 西語系和英語系潛在消費群間的差異。
• 客戶品牌有多常與競爭品牌一同被提及。
• 品牌關注度與品牌拒絕度。

資料來源：www.datasift.com

翻譯：同溫層數據