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網路社群主題資料(Topic Data)如何幫助零食品牌為其客戶群開發出更好的創意

2017-03-15

問題

D廣告代理商想要增加零食品牌的形象與社群關注度,為了找到新的創意方向,D廣告商希望能進一步了解消費者如何關注該品牌,以及對哪些運動感興趣。D廣告商先前曾舉辦焦點團體訪談,所費不貲,但效果不彰。

 

背景

E零食品牌所使用的其中一個廣告策略是連結品牌與運動,他們假設與品牌互動的主要客群是25歲以下男性。因此,他們的行銷策略是,在觀看體育比賽時享用產品,因此E品牌將其產品設定為可以在看比賽時與朋友分享的食物,而他們認為最佳的推廣時間應該是比賽開始之前。

 

檢視指標

D廣告商利用兩套網路社群主題資料來檢證這些假設:

指標1:關注該零食品牌及其主要競爭對手。

指標2:嘗試捕捉目標客群對體育賽事的投入程度。

代理商還根據他們制定的品牌策略,區分了不同的產品口味、運動賽事與反應。

指標1在三週的時間內搜集到18萬個互動數,指標2則在10天內獲取了440萬次的互動數。

 

數據分析

D廣告商發現他們之前對於主要客群和投入程度的假設是不正確的。

  1. 與品牌互動的主要族群並非18至24歲的男性,而是35至64歲的女性。更精確地說,並不是因為這個族群橫跨了三十歲,因此人數最多,而是此年齡層的女性在網路社群發表與該品牌相關的行為次數,佔行為總數的比例最高。因此,該D廣告商應針對此族群設計更精準的訊息與行銷活動。
  2. 對比賽的期待感並非在比賽開始前達到高峰,而是在賽事開始前六小時。這項資訊帶來非常實用的應用,因為D廣告商可以在比賽開始前六小時播送廣告,以盡可能獲取最多的觀眾注意。而且,提早播放廣告,不僅時段比較便宜,還可以讓人們有一些時間在比賽開始前去買零食。
  3. 大多數人是與家人分享觀賽感想,而不是他們的朋友群。這結果預示了,未來發想該品牌的創意時,可以往家庭的方向進行思考。

結語

  1. 這項分析讓該D廣告商對其客戶的目標客群有了更深入了解,而如果以焦點團體訪談法來收集資料的話,可能需要花費數個月的時間。
  2. 運用網路社群主題資料,D廣告商可以詳加檢視這些發現可否如實運用於不同的體育賽事,或者其他類型的事件。D廣告商還可以繼續深究其客戶的主要消費族群同時也對其他哪些事物感興趣,據此建立品牌連結,並為其客戶規劃更有效的廣告活動。

 

關鍵重點

網路社群主題資料可提供的洞察報告:

  • 哪些族群最投入該品牌?
  • 何時是最好的廣告播放時機?
  • 創意發想的最佳思考方向?

 

 

資料來源:www.datasift.com

翻譯:同溫層數據